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成功案例

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p;quot;是怎样炼成的?

作者:admin发布时间:2022-04-18 05:37

  4月11日,腾讯智慧零售联合经济观察报发布了覆盖全行业的“腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜”。可以看出,无论是挖掘私域长期价值,还是看重阶段性快速增长,私域已经成为品牌商们不可忽略的主阵地,此次上榜企业的私域建设将为更多后来者树立行业标杆。

  当前,私域已经完全具备了增长红利期这样的“天时”,私域基建、生态和方法论完备的“地利”,以及全域用户经营成为新的商业增长抓手的“人和”等条件。私域也已从选择题成为了必答题,进一步促进了各行业企业坚定投入的决心,“四力模型”亦能成为不同行业、不同企业通用的私域运营方法论。

  此次“腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜”从私域基建、私域GMV、品牌资产、客户体验、客户数量、私域打法等众多维度,并结合私域运营四力模型当中的组织力、商品力、运营力和产品力等因素,评选出了不同行业内私域价值表现极为优秀的品牌企业。同时,每一个上榜品牌都有各具特色的私域增长数据,它们的成功也代表着其所在行业私域建设当中的一种成功之道。

  我们通过分析此次榜单当中不同行业“优等生”的私域成绩单,就能窥见不少行业和企业的私域运营秘笈。

  一向注重高端品牌形象塑造和新品推广的奢侈品牌迪奥,其布局微信小程序成效非常显著。通过搭建小程序矩阵,从商城、试用、会员等多个维度进行精细化运营,让用户能够准确地找到对应的功能小程序,挑选自己需要的服务。尤其值得一提的是,作为较早布局的品牌,迪奥将微信定位为品牌中心,为品牌忠实粉丝提供全面且精致的商品(如季节限定礼盒、限量款等)、会员服务及企微1v1导购等多方位的服务。

  除此之外,小程序矩阵趋势也在其他美妆品牌中得以体现,雅诗兰黛官方精品店、YSL圣罗兰美妆、科颜氏、CPB肌肤之钥……

  作为知名美妆个护零售商,屈臣氏推行O+O平台策略,打破以往O2O的局限,通过线家门店网络和线上小程序、社群、BA企业微信、服务助手、视频号等平台精准触达顾客,创造出线下线上无缝融合的消费体验,有效延展顾客生命周期。屈臣氏O+O平台策略成效显著:O+O用户消费频次为纯线倍,企微BA累计添加用户数超过4000万人次。

  快时尚领导品牌UR的做法,则是通过私域矩阵向消费者提供更有温度的内容与服务,驱动业绩健康增长,数据显示,其私域年GMV增长超过50%。研究“四力榜单”中上榜的服饰企业的私域布局发现,服饰品牌更注重构建“线上线下融合的全渠道私域业态”,其私域建设的核心目标是通过私域触点低成本运营用户,持续沟通转化。

  新营养品牌WonderLab则在2020年仅通过代餐奶昔品类,就实现了单月销售额突破5000万,借助私域运营,快速从0到1崛起成为营养领域的新消费品牌代表。酒小二作为酒类垂直电商O2O赛道的领跑者,微信生态内平台的GMV占比达80%以上。

  不难看出,榜单成绩的背后是企业持续投入私域建设的结果,也是私域对企业价值贡献的印证,更是不同行业对腾讯智慧零售私域运营底层的方法论“四力增长模型”的成功实践。

  工欲善其事,必先利其器。如果将“其事”喻为私域,“其器”则必然为私域运营四力模型。

  谈及四力模型的应用价值,润米咨询创始人刘润认为,四力模型所包含的组织力、商品力、运营力和产品力,这“四力”是抽象出每个公司经营私域都必须考虑的四件事,所以四力模型拥有非常强的普适性和可操作性。从这“四力”出发,各个行业运作私域流量的过程和方法就如同俯瞰地图一样被展开,其中包含的不同行业的运营方向和风格、特点,具有详细的归纳总结。

  例如,在组织力上,企业要突出跨部门跨区域协同的价值,从CEO到导购,从总部到加盟商都应参与其中,设置好分工与利益归属。在商品力上,企业要突出私域专属、私域特供的稀缺性,并在商品宽度和价格上与公域有所区分。在运营力上,企业需要细致入微地考虑到私域运营渠道的科学布局,并且在执行动作层面精细化到每一个触点的内容、活动和流量运营。同时对比行业均值优化其合理性。在产品力上,企业则要综合考虑以下几点,如产品基础架构是否耐得住压力、兼容性和安全测试;在信息架构方面,产品定位和用户交互体验是否合理等;在核心功能层面是否健全,是否能够提供完整的闭环服务;在经营数据层面则要考虑是否可量化,可分析和可利用等。

  总之,私域运营四力模型提供给企业的是一个完整的模型结构,结构之上企业各自还有不同的选择,还可以实现“百花齐放”式的发展。所以,我们也能清楚地看到榜单上不同品牌企业在私域运营成绩单上的亮眼数据也各具特色。

  “知道和做到之间存在一条鸿沟。”这句商业名言也同样适合用在私域运营上。企业想要实现预设的私域运营目标,掌握四力模型理论知识只是第一步,更重要的是将模型方法应用到私域运营的实际执行当中。此次腾讯智慧零售发布的“腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜”详述了众多不同行业的成功案例,在复杂的数据背后亦能提纲挈领地总结出私域运营的几大成功经验。

  “私域运营是一项CEO工程”早已成为行业共识。私域建设一旦启动就不能浅尝辄止,认定就需All IN投入,企业收获的是长期私域运营价值。

  以万达集团为例,早在2017年,就上线了万达广场小程序,成为购物中心率先布局私域者。期间,在集团总部高度重视和全力统筹下,万达不断提升及完善小程序各项基础产品能力。目前,深度链接超1.1亿注册会员,2021年全年私域GMV增速超200%,成为商业中心类小程序中的领头羊。

  企业CEO和高层长期活跃在私域运营一线也是“重视私域建设”的直观表现。例如2020年2月初,疫情爆发导致线”流量。为了实现关店不歇业,精油护肤品牌林清轩董事长孙来春亲自上阵,带领上千个门店导购一起进行小程序直播,同时投放微信朋友圈广告,将广告落在成交和企业微信上。新客户通过朋友圈广告点击购买,成交后再引导添加企业微信,再加上老客户的在线回购,林清轩当季业绩不降反增。林清轩亮眼的成绩,离不开董事长孙来春的高度重视,坚持深耕一线,不断深挖私域价值。

  无论是从集团总部层面制定统一的私域战略,还是企业高层躬身入局私域运营,总结众多成功案例的反馈,企业对于私域建设的重视程度和后期私域的贡献价值成正比。

  如果将私域比喻为一棵树,那么“组织”便是其树根,唯根深方能枝繁叶茂,繁花似锦。作为四力模型之一的“组织力”,核心解决的正是从顶层设计到组织架构,以及团队协同与资源整合等方面的问题。

  很多企业初探私域,正是以组织力为突破口,实现局部数字化升级。以榜单当中的服饰行业为例,在推进私域的初期,关键要把线下的客流和线下的导购数字化。因此,高层支持、跨部门联动以及完整的职能设置,是此阶段的服饰行业小程序团队取得成功的关键要素。

  波司登就是“组织赋能”私域运营的佼佼者。早在2019年,波司登就以微信公众号、小程序商城、导购个人微信为载体开始构建私域。波司登集团管理层始终坚定通过组织力顶层设计优化,解决私域建设里“人”的问题:为全国约1.2万名导购安装企业微信,在七个月时间内快速积累了1500万私域用户,半年多时间里小程序销售额突破了3亿元。设计富有吸引力的激励机制,激发导购的运营积极性,也让私域生态的价值在未来具备了更大的想象空间。

  作为全球领先的家电企业之一,格力在布局私域上也取得了初步成效。以格力董明珠店为载体的私域体系,在直播和内容种草的运营端进行深耕,并且提供全渠道最为丰富的商品作为卖点。在营销侧则基于格力董明珠店的微信小程序,对9万员工进行了销售数字化赋能,引爆私域业务增长。截至2021年,在售SKU涉及25个大类,240个小类,数量接近2000个,私域用户数突破700万。在这套模式中,通过搭建私域流量场景,每个经销商、每个员工都能够参与到直播带货的过程中,共享销售环节中的价值。

  参天大树离不开繁密的根系为其输送营养。作为给私域贡献营养的“组织力”正是四力模型最为核心的版块,私域组织建设也是每个领导者的私域必修课之一。

  如果说“组织力”是四力模型的基础,是私域的根基,那么建立私域根基之后,企业就可以继续应用模型,在产品力、运营力和商品力上找到企业最适合的私域组合打法,展开合理的经营布局,获得企业私域运营最优解。

  谈及与商品力相关的亮眼案例,就不得不被自带设计基因的母婴品牌Babycare的一系列运营动作给“秀”到。2014年,Babycare以婴儿背带腰凳这一明星单品切入母婴耐消品市场,快速建立了目标客群的品牌认知。2017年,通过爆款产品湿巾进入快消领域,搭建起涵盖纸尿裤、童装、玩具、辅食等泛母婴全品类矩阵,覆盖-1至6岁育儿周期,实现母婴产品的一站式布局。

  在运营力层面,Babycare围绕育儿内容知识、超级用户运营,实现内容+商品+服务的三位一体策略,配合上线时秒杀、多人拼团等营销工具开展私域运营动作,在获取更多新顾客的同时,促进高成交。目前,Babycare已服务4500万家庭,拥有超1000万的注册会员。Babycare的C2B2M战略正是其持续稳健增长的核心原因。

  在产品力层面,WonderLab则是率先应用腾讯云Mall小程序商城标准版的品牌,借助云Mall,WonderLab快速落地了视频号直播、微视直播带货、CPS渠道分销等多端联动。云Mall不仅仅是小程序商城,更是品牌企业的私域运营大本营。云Mall的基础架构、安全体系都是来自腾讯技术能力支持,有效防止系统崩溃,防止商家被薅羊毛,防止经营性数据泄露等问题。

  如果说大部分成功都是“贵在坚持”,私域亦是如此。作为一项CEO工程,私域建设需要不断优化运营能力,真正将宽泛的“私域”升级转化为更为精准的“有效私域”,挖掘私域长期价值,真正服务于企业的GMV增长。

  众所周知,与服饰和美妆行业高频低价的消费模式不同,主流3C品牌通常属于低频高价消费范畴。所以,在这一领域的私域运营往往采取的是“周边产品+体验延伸”,带动品牌持续增长,并通过持续经营,挖掘长期价值。

  以vivo为例,通过线上的连接成功实现了“vivo 1+N”模式。购买手机后,进入 vivo私域的购买用户并没有离开,此时vivo手机的延伸——如智能手表、耳机、充电器、手机壳、数据线等周边产品开始“闪亮登场”。后期用户也可以在微信看到同品牌延伸产品的内容推荐。

  vivo的私域建设也让用户在线上体验到了线下体验延伸带来的好处。例如在线下维修的环节,进入vivo售后网点的用户都会添加维修师的企业微信,添加后就能在微信上查看手机维修的进度。后期,用户就可以直接在小程序上体验预约叫号、提前排队、寄修等功能。

  在vivo私域运营闭环中,是通过长期的持续运营,建立品牌、导购与用户之间更深入的连接,服务好手机用户全生命周期的使用体验,持续助力vivo业绩健康增长。

  2022年,疫情常态化趋势明显,用户行为习惯的变化倒逼着企业不得不继续优化和提升私域运营成果。可以说,腾讯智慧零售此次发布的“腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜”云集了众多行业优秀案例、经营数据,值得大部分刚刚跨入门槛的企业借鉴。此外,通过榜单分析亦能得出“四力模型”在不同行业的实践中,足以证明该方法论的普适性、可行性和必备性。

  正如刘润所言,“私域运营四力模型”的核心价值是帮助品牌企业降低了进入私域的成本。私域是一个新的运营板块,当越来越多的企业认识到私域的价值之后,会带动更多的企业一起去做。但是目前还有多数企业不会做私域,因为私域运营是有门槛的。随着私域生态的发展,腾讯与客户在一线打磨出的“私域运营四力模型”,能让很多企业少走弯路,降低企业进入私域的门槛。

  现如今,私域运营四力模型已经在实操过程中打磨得愈加可靠实用,且拥有众多案例数据做支撑。对于刚入门的企业而言,四力模型就是认知“私域价值”的有效途径。如果将企业比作是一棵大树,那么“四力模型”就是为大树输送养分的根系;如果把企业比作一艘轮船,那么“四力模型”就是轮船的发动机和燃料,助力企业从内部全面提升私域运营能力。

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